Juli 22, 2018

[Case Study] Push vs Pull Marketing – Welche Strategie ist besser?

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Nadine Kohlbrenner
Marketing @ Morningscore.io

Push vs. Pull Marketing ist ein häufig diskutiertes Thema bei der Wahl der eigenen Strategie. Dabei beschreiben die Begriffe „Push“ und „Pull“ zwei verschiedene Arten, Traffic zu generieren (der Begriff „Traffic“ stellt die Anzahl der Besucher auf deiner Webseite dar). Im folgenden Morningscore Artikel gehen wir näher auf beide Begriffe ein und erläutern die Vorteile beider Strategien für dein Unternehmen. Traditionelle Marketing-Maßnahmen reichen heutzutage nicht mehr aus und die meisten Unternehmen verwenden mittlerweile größtenteils digitale Maßnahmen. In der digitalen Welt gibt es jedoch sehr viele verschiedene Marketingkanäle, die deine Strategie beeinflussen können – wie zum Beispiel Facebook Werbung, Suchmaschinenoptimierung, Google AdWords und viele weitere Kanäle. Die hier präsentierten Daten stammen aus einer von uns durchgeführten Umfrage. Wir befragten dänische Unternehmen nach den Kosten für ihren Traffic und welche Art von Traffic am relevantesten bei der Planung ihrer Marketing-Strategie ist. Beachte jedoch, dass dieser Artikel nur als allgemeine Übersicht dient – die Resultate unserer Studie sind nicht allgemein gültig und deine Ergebnisse und Erfahrungen werden wahrscheinlich ein wenig von unseren abweichen.

Channels in push and pull marketing

PUSH UND PULL TRAFFIC ARTEN

Ok, lass uns einfach loslegen. Zuerst sollten wir folgende Frage klären: was ist der generelle Unterschied zwischen den zwei Strategien? Push- und Pull-Marketing unterscheidet sich erheblich in der Art, wie du deine Kunden ansprichst. Durch Push-Marketing versuchst du ein bestimmtes Produkt an ein relevantes Publikum zu vermarkten. Hingegen versuchst du durch Pull-Marketing eine neue Strategie zu implementiertest, die neue Kunden zu deinem Produkt führt – oft generierst du durch eine Pull-Strategie loyale Kunden oder Follower. Generell werden Social Media Plattformen als „Push“ – Kanäle bezeichnet, während Suchmaschinen und Datenbanken wie zum Beispiel Google, Bing, YouTube usw. in die Kategorie „Pull“-Kanäle fallen.

PUSH VS PULL MARKETING – WELCHE STRATEGIE SOLLTEST DU WÄHLEN?

Push-Marketing:

Im Push-Marketing versuchst du deine Produkte aktive zu deinen Kunden zu bringen. Genau wie der englische Begriff „push“ es bereits beschreibt, versuchst du ein bestimmtes Produkt in deine Zielgruppe oder in den Markt zu „drücken“. „Du fragst dich jetzt bestimmt:  „Wann sollte ich eine Push-Marketing-Strategie verwenden?“ Typischerweise verwenden Unternehmen eine Push-Strategie in den folgenden Szenarien:

  • Bei der Einführung eines neuen Produkts
  • Wenn du in einem Nischenmarkt tätig bist

In beiden Fällen ist es schwierig deine Zielgruppe ohne Push-Marketing-Maßnahmen zu erreichen. Um ein besseres Verständnis für eine Push-Strategie zu bekommen, schauen wir uns das Beispiel mit John an. Nach Jahren der Forschung und Entwicklung hat sein Unternehmen eine neue Bratpfanne entwickelt, die dich zu einem Profi in deiner eigenen Küche machen kann. Jedoch hat John das Problem, dass niemand seine unglaubliche Pfanne kennt – in diesem Fall bewirken Push-Kanäle Wunder.

Pull-Marketing:

Im Pull-Marketing sind die Umstände ein wenig anders. Deine Kunden kennen das Produkt, die generellen Produktvorteile und wissen wonach sie suchen müssen. Der Kunde beschäftigt sich in diesem Fall vor dem Kauf viel mehr mit dem Produkt und geht aktiv auf Informationssuche. Dies können zum Beispiel Autohändler, Anwälte oder Produkte wie Haushaltsgeräte, Betten, Computerbildschirme usw. sein.

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  • Wenn das Branding von Produkten wichtig ist
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  • PUSH VS PULL MARKETING PERFORMANZ

    Wie schneiden beide Marketing-Strategien als Pay-per-Click-Kampagnen ab? Während Suchbegriffe in Google AdWords auf Kunden ausgerichtet sind, die aktiv online nach Informationen suchen, „pushen“ Social-Media-Kanäle wie Facebook Produkte basierend auf den Interessen der potenziellen Kunden. Durch diese grundlegende Unterscheidung können wir unseren Zielmarkt noch besser verstehen und abgrenzen.

    Es besteht immer die Möglichkeit, dass ein Kunde nach dem Kauf nicht wieder auf die Webseite zurückkehrt. Dies bedeutet, dass bei den meisten einkaufsorientierten Suchanfragen ständig neue Personen deinem Marketing ausgesetzt werden. Kunden, die bereits das Produkt gekauft haben, sehen deine Werbeanzeige mehrmals. In den meisten Fällen sind Kunden von wiederkehrenden Werbeanzeigen genervt. Durch eine Übersättigung der Zielgruppe mit eigenen Anzeigen sind Unternehmen gezwungen, neue und unterschiedliche Angebote und Anzeigen für ein und dieselbe Zielgruppe zu schalten. Genau dieses Verhalten begründet den starken Preisunterschied zwischen Push- und Pull-Strategien.

    Push vs Pull Marketing & Preisunterschiede

    Okay, wir haben einige Unterschiede und Faktoren ermittelt, die den Preis für eine Marketing-Strategie beeinflussen können. Während der finale Preis nicht bestimmt werden kann, bevor du dafür aktiv Gebote abgiebst, kannst du durch folgendes Beispiel ein generelles Verständnis erhalten:

    • Push-Traffic ist in der Regel pro Klick billiger – 0,5 € pro Klick sind nicht selten. Du kannst dadurch schnell neue Werbenachrichten testen und anpassen.
    • Pull-Treffic kann sehr teurer sein und hängt stark von der Konkurrenz im Nischenmarkt / in der Branche ab (z.B. Rechtsanwälte). So kostet zum Beispiel eines der teuersten Keywords mehr als 25 € pro Klick!

    Push vs pull marketing

    FALLSTUDIE

    Jetzt, da du die Begriffe „Push“ und „Pull“ Marketing verstanden hast, schauen wir uns unsere Umfrage an. Unsere branchenübergreifende Studie zeigt, dass Pull-Traffic um 68% höher ist als Push-Traffic (Quelle). Diese Zahl macht deutlich, wie wichtig ein gutes Branding für ein Unternehmen ist und warum Firmen generell bereit sind, einen höheren Preis für Pull-Marketing zu zahlen.

    PUSH VS PULL VERKEHRSVERTEILUNG IN%

    Die letzte große US-Umfrage zeigt:

    Im Vergleich zu Suchmaschinen wie Google (35%) erzielten Webseiten in 2015 mehr Traffic durch soziale Netzwerke (43%).

    Dies ist jedoch nicht allgemein gültig. Darüber hinaus verfälschen rund 200.000 Webseiten von Nachrichtenagenturen das Ergebnis der Statistik. Dieser Trend lässt sich daher nicht auf Webseiten übertragen, die einen anderen Verwendungszwecke als das Generieren von Neuigkeiten haben. Aus diesem Grund haben wir uns dafür entschieden, zwei Webseiten von dänischen Unternehmen zu testen.

    percentage distribution in push vs pull promotional strategy

    TRAFFIC-VERTEILUNG FÜR DÄNISCHE UNTERNEHMEN

    Wir haben untersucht, wie die Traffic-Verteilung in 2017 in dänischen Firmen aussieht:

    • Suchmaschinen (Pull): 48,7%
    • Social Media (Push): 8,2%

    Also, wie sieht jetzt die Verteilung zwischen Push-Pull-Marketing aus? Aus der folgenden Grafik wird deutlich, dass dänische Unternehmen viel stärker von Suchmaschinen wie Google (Pull) abhängig sind als von Social-Media-Marketing (Push). Quelle: 30 dänische (anonyme) Unternehmen mit einem Umsatz zwischen 1 und 100 Millionen DKK (15 B2B und 15 B2C).

    facebook vs google marketing morningscore survey result

    KAUFBEREITEN GOOGLE-TRAFFIC ERHÖHEN (PULL)

    Möglicherweise hast du kürzlich einige Gerüchte gehört, dass Google nicht mehr lukrative sei. Aber das kann nicht weiter von der Wahrheit entfernt sein. Suchanfragen auf Google werden nicht weniger. Im Gegenteil, bezahlter Google-Traffic ist in nur zwei Jahren mit einem Anteil von 65% aller Suchanfragen explodiert. (Quelle)

    65 percent pull traffic

    WAS BEDEUTET DAS ALLES FÜR DICH?

    Jetzt, wo du die aktuellen Trends für Push- und Pull-Marketing kennst und verstehst, ist es Zeit, mit einer Zusammenfassung abzuschließen. Folgendes solltest du für deine zukünftigen Marketing-Maßnahmen beachten:

    • Erhöhter Traffic bedeutet nicht gleich mehr Verkäufe und Umsätze – jedoch ist die Conversion-Rate für Pull-Traffic durchschnittlich 68% höher als Push-Traffic
    • Es zahlt sich definitiv aus, in hohe und einkaufsorientierte PPC-Preise für Google zu investieren
    • Facebook-Anzeigen und ähnliche Push-Marketing-Kampagnen generieren keine Kunden, die direkt einkaufsbereit sind
    • Push-Traffic stellt eine fast unendliche Anzahl an Kunden dar. Es ist daher eine ausgezeichnete strategische Ergänzung für Pull-Traffic

    Entscheide dich gleich zu Beginn für die richtige Strategie, indem du deine Marketing-Plattformen genau kennst. Viele entscheiden sich intuitive für einen Marketingkanal. Die Fakten zeigen jedoch, dass die Wahl des Marketingkanals zu 100% von deiner Branche und Werbezielen abhängig ist.

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